Trang chủ
Insight hay insights về mặt tổng thể là khái niệm đề cập đến một kiểu kiến thức dưới dạng quan điểm, hiểu biết về một ai hoặc một thứ gì đó hoặc một sự suy luận có logic về một chủ đề gì đó. Trong Marketing, Insight có nghĩa là “sự thật ngầm hiểu”.
Insight (Insights) trong tiếng Việt tạm được dịch là “Sự thật ngầm hiểu“. Với phần lớn những người làm marketing chuyên nghiệp, thấu hiểu khái niệm về insight của khách hàng là một trong những thứ được quan tâm nhất kể từ khi họ gia nhập ngành. Từ việc làm sao để thấu hiểu khách hàng mục tiêu đến việc đâu là cách có thể đáp ứng tốt nhất những kỳ vọng “thầm kín” của họ. Bài viết dưới đây từ MarketingTrips sẽ phân tích và giải đáp toàn bộ các nội dung xoay quanh thuật ngữ Insight khách hàng.
Insight là gì?
Insight (insights) là khái niệm đề cập đến một kiểu kiến thức dưới dạng quan điểm, hiểu biết (về một ai hoặc một điều gì đó) hoặc sự suy luận có logic.
Một người nào đó có thể có được những ý tưởng hay phát hiện mới, hay những sự hiểu biết bất ngờ sau một quá trình (dài) tư duy và tìm hiểu về một chủ đề nhất định, những gì tìm kiếm được cũng có thể được gọi là insight.
Insight là một cách nghĩ được kết hợp với các dữ kiện (fact), dữ liệu (data) hoặc quá trình phân tích dữ liệu nhằm mục tiêu thúc đẩy sự hiểu biết sâu hơn về một điều gì đó (chẳng hạn như về nhu cầu khách hàng mục tiêu) hay định hình lại những thứ tưởng chừng như là hiển nhiên.
Để có thể hiểu rõ hơn về khái niệm insight, dưới đây là một số định nghĩa về thuật ngữ này từ góc nhìn ngôn ngữ học thuật.
Theo từ điển Vocabulary, khi bạn có một insight, bạn có một cảm giác hoặc cảm xúc hoặc suy nghĩ, những thứ giúp bạn biết những điều gì đó rất thiết yếu về một sự vật hoặc con người cụ thể.
Còn theo từ điển Cambridge, Insight là một sự hiểu biết rõ ràng, sâu sắc hay đôi khi là bất ngờ về một tình huống hay vấn đề phức tạp nào đó.
Ví dụ, wow, đây thực sự là một cuốn sách hay, nó chứa đầy những hiểu biết hấp dẫn (insight) về mối quan hệ giữa ngành marketing và tâm lý học.
Insights trong tiếng Việt cũng có nghĩa là Sự hiểu biết sâu sắc hoặc Sự thấu hiểu.
Insight là gì trong Marketing?
Trong phạm vi ngành marketing và kinh doanh nói chung, insight là tất cả những gì mà thương hiệu hay người làm marketing hiểu về khách hàng (mục tiêu) của họ.
Thuật ngữ insight theo đó gắn liền với Customer Insight hoặc Consumer Insight tức là sự thấu hiểu về khách hàng (hoặc người tiêu dùng), hay nói cách khác đó chính là thứ mà thương hiệu phát hiện ra được trong khi khách hàng có thể chưa từng chia sẻ hay tiết lộ.
Vai trò của các Marketer khi phân tích Customer Insights là diễn giải các hành vi và xu hướng của khách hàng dựa trên các dữ liệu thu thập được để qua đó có thể thực hiện các hành động cụ thể nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ, cách thức làm Marketing, và tăng doanh số bán hàng.
Về bản chất, việc hiểu được insight của khách hàng sẽ có lợi cho cả khách hàng mục tiêu lẫn thương hiệu khi khách hàng được “nhìn thấy” những thứ họ muốn và thương hiệu thì bán được nhiều hàng hơn.
Business Insight (Business Insights) là gì?
Business Insight là sự kết hợp giữa dữ liệu (Data) và hoạt động phân tích để tìm ra ý nghĩa và tăng cường sự hiểu biết về một tình huống kinh doanh cụ thể nào đó, sự hiểu biết này có thể dẫn đến một số lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Business Insights cung cấp nhiều hơn sự hiểu biết về một vấn đề nào đó chẳng hạn như thị trường, thứ có thể giúp doanh nghiệp hiểu sâu hơn về bối cảnh kinh doanh hiện tại.
Thấu hiểu về khái niệm Insight.
Cũng tương tự như nhiều thuật ngữ khác trong ngành marketing, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về insight, tuy nhiên dù cho cách định nghĩa đó là gì, dưới đây là những thứ bạn cần hiểu về thuật ngữ này.
- Insight là một chân lý cơ bản chưa được ghi nhận của con người hay hiện tượng, nó tiết lộ bản chất bên trong của các sự vật và hiện tượng đó.
- Insight là một cách nhìn hay phát hiện mới dựa trên những gì đang có hay đang thấy (các dữ liệu thu thập được).
- Insight là kết quả của một quá trình nghiên cứu có chủ đích với mục tiêu là nhìn nhận người đối diện (khách hàng) hay vấn đề theo một góc nhìn mới.
- Khám phá insight chính là khám khá những động cơ thúc đẩy đối tượng có các hành vi phản ứng tương ứng.
Sự khác biệt giữa Customer Insight và Consumer Insight là gì?
Với tư cách là một marketer chuyên nghiệp, bạn cần phân biệt những cái mà người làm marketing vẫn thường gọi chung chung là đối tượng mục tiêu (target audience), khái niệm Customer và Consumer trong đó cũng mang những ý nghĩa khác nhau.
Trong khi Customer đề cập đến “khách hàng” nói chung bao gồm người mua sản phẩm (Buyer) hay cả người sử dụng sản phẩm (user/consumer), thuật ngữ Consumer chủ yếu hướng đến những người tiêu dùng, cụ thể là những người mua và sử dụng sản phẩm.
Customer Insight theo đó là insight của khách hàng nói chung (không nhất thiết là người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm), còn Consumer Insight là insight của người tiêu dùng sản phẩm.
Mặc dù trong thực tế vẫn có những sự giao thoa giữa 2 thuật ngữ này, tức sử dụng Consumer Insight hàm ý cho Customer Insight và ngược lại, việc hiểu rõ từng insight của từng cá nhân tham gia vào quá trình mua hàng có thể giúp người làm marketing có nhiều cơ hội bán hàng hơn.
Vai trò của việc thấu hiểu Insight hay Customer Insights trong Marketing và Kinh doanh.
Với tư cách là những người làm marketing chuyên nghiệp, bạn hiểu rằng, dù cho doanh nghiệp của bạn đang kinh doanh trên lĩnh vực gì, hay bạn làm marketing trên kênh nào thì khách hàng vẫn là mục tiêu cuối cùng, bạn cần bán được hàng.
Trong khi thành công của doanh nghiệp đến từ rất nhiều con đường khác nhau và cũng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, việc có thể hiểu và đáp ứng tốt kỳ vọng của họ là chiến lược ưu tiên hàng đầu. Và insight chính là chìa khoá cho điều này.
Dưới đây là những gì mà doanh nghiệp hay thương hiệu có thể có được khi hiểu đúng về insight hay customer insights.
Insight giúp thương hiệu hiểu về đối tượng mà họ đang cố gắng tiếp cận và bán hàng.
Trong thế giới kinh doanh và làm marketing hiện tại, khi có vô số các đối thủ đang cùng cạnh tranh về một dòng sản phẩm tương tự nhau, cùng tiếp cận một nhóm khách hàng giống nhau, việc có được các thông tin cơ bản về khách hàng như khu vực, độ tuổi hay giới tính không còn mấy giá trị.
Để có thể khiến khách hàng tương tác với thương hiệu, doanh nghiệp cần nhiều sự hiểu hơn về họ, ví dụ như, điều gì đang thúc đẩy họ mua hàng (động cơ), họ cảm nhận về thương hiệu như thế nào, họ coi trọng điều gì khi mua sắm và hơn thế nữa.
Đây chính là lúc bạn cần tìm kiếm nhiều hơn các insights.
Insight giúp thương hiệu xây dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu (Brand Loyalty).
Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu (Brand Loyalty), là khái niệm mô tả mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng của họ.
Mối quan hệ này là tốt khi cả 2 “hợp” nhau, nói cách khác, thương hiệu nói những thứ mà khách hàng muốn nghe, bán những thứ mà khách hàng muốn mua (và mua lặp lại nhiều lần), và thương hiệu chính xác là một phần “con người thực” của khách hàng.
Ngược lại, mối quan hệ sẽ “đổ vỡ” nếu tất cả những thứ nói trên trái ngược nhau.
Bạn thử hình dung xem, bằng cách nào bạn có thể đáp ứng những thứ mà khách hàng đang mong đợi nếu trong tay của bạn chỉ có các thông tin cơ bản về nhân khẩu học của họ, hay làm sao bạn có thể bán những thứ khách hàng cần.
Nhiệm vụ ưu tiên của bạn khi này là cần tìm ra các phát hiện mới, những hiểu biết mới ẩn đằng sau con người của khách hàng, những thứ mà thường họ sẽ không nói trực tiếp cho thương hiệu.
Đây cũng giải thích lý do tại sao nhiều người vẫn định nghĩa “insight là sự thật ngầm hiểu” (mặc dù thuật ngữ này cũng chưa rõ nghĩa lắm và sẽ được MarketingTrips phân tích trong các phần nội dung tiếp theo).
Insight giúp thương hiệu bán được nhiều hàng hơn.
Như là điều hiển nhiên, một khi bạn có thể thấu hiểu người mà bạn đang cố gắng đối thoại, hiểu nhu cầu sâu xa của họ, những thứ họ thực sự cần đằng sau các sản phẩm và dịch vụ “vô hồn” mà thương hiệu bán cho họ, cơ hội để bán được hàng sẽ là vô cùng lớn.
Lấy ví dụ thế này, bạn đang là người phụ trách Marketing cho thương hiệu xe hơi cao cấp Mercedes, bạn thử nghĩ xem, người người mua xe cần gì từ thương hiệu.
Có phải là họ cần một phương tiện để di chuyển không, có phải họ sẽ quan tâm rất nhiều về giá bán không, hay đâu là lý do thực đằng sau việc họ quyết định mua thương hiệu này.
Sự thật là phần lớn những động cơ mua hàng của họ hay insights của họ không phải là điều hiển nhiên như bạn có thể nghĩ.
Nếu bạn không có được các insight của họ, mục tiêu bán hàng gần như là bằng không.
Những hiểu lầm thường thấy với thuật ngữ insight hoặc consumer insight là gì?
Mặc dù là thuật ngữ được sử dụng tương đối phổ biến hay thậm chí là “tuỳ tiện” trong ngành marketing, insight không như nhiều người vẫn tưởng.
Dưới đây là một số hiểu lầm thường thấy với khái niệm insight, có nghĩa là nó vốn không phải là insights.
Insight là dữ liệu.
Nghe qua thì khá là liên quan, tuy nhiên, sự thật là, dữ liệu (data) thường không phải là insight.
Trong khi dữ liệu là tất cả những gì bạn thu thập được chẳng hạn như tên tuổi hay số điện thoại của khách hàng, đây chỉ là những thông tin (infomation) về khách hàng.
Những thông tn hay dữ liệu này giúp bạn phát hiện ra được điều gì về khách hàng thì đó mới thực sự là insight.
Ví dụ, sau quá trình phân tích, bạn có được dữ liệu là 90% khách hàng mua hàng của bạn là Gen Z, những dữ liệu này cuối cùng giúp bạn phát hiện ra một insight là vì Gen Z thích những thương hiệu đại diện cho con người họ, và vì thương hiệu thể hiện được điều đó qua các hoạt động marketing, họ quyết định chọn mua sản phẩm của thương hiệu.
Insight là sự quan sát.
Nếu bạn làm việc trong ngành marketing đủ lâu, bạn sẽ thấy rằng, việc quan sát các hành động hay hành vi của khách hàng với thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng.
Từ việc khách hàng có thái độ không hài lòng với thương hiệu, hay thậm chí là có những hành động quá mức với nhân viên bán hàng, tất cả đều ẩn chứa một sự thật đằng sau nào đó, nó là chính là nguyên nhân, là động cơ thúc đẩy họ có các hành vi tương ứng.
Về bản chất, trong khi quan sát có thể giúp người làm marketing xây dựng và phát hiện insight, nó vẫn chỉ là môt điểm dữ liệu rời rạc mà nếu không được kết hợp với các điểm dữ liệu khác thì các thông tin có được cũng sẽ là vô nghĩa.
Những dữ liệu có được này không giải thích được lý do tại sao và động cơ thực sự đằng sau hành vi của người tiêu dùng, những thứ được xem là insight.
Insight được xây dựng từ các dữ liệu riêng lẻ.
Cuối cùng, nếu bạn đã có thể hiểu bản chất của insight là gì, bạn thấy rằng, insight hiếm khi được phát hiện từ một hoặc một số ít điểm dữ liệu hoặc các dữ liệu rời rạc.
Vì insight là kết quả hay là hiểu biết được rút ra sau quá trình nghiên cứu, nó bị ảnh hưởng hay có liên quan đến rất nhiều yếu tố tác động khác nhau liên quan đến từng bối cảnh khác nhau thay vì là từ một dữ liệu riêng lẻ nào đó.
Ví dụ, nếu bạn là người phụ trách các hoạt động quảng cáo cho thương hiệu, sau một thời gian quảng cáo được phân phối, dữ liệu cho thấy rằng có rất ít người quan tâm hay bình luận về nội dung.
Thông thường, bạn có thể rút ra kết luận là quảng cáo của bạn không nhắm đúng đối tượng mục tiêu hay đại loại những kết luận tương tự, sự thật ở đây hay chính là insight, đó là, nó là kết quả của rất nhiều điểm dữ liệu khác như chất lượng nội dung, khả năng thử nghiệm theo thời gian, cảm nhận (tiềm thức) có được (trước đó) của khách hàng về thương hiệu và hơn thế nữa.
Những nguyên tắc Marketer cần hiểu khi tìm kiếm insight khách hàng là gì?
Trong quá trình tìm kiếm insight của khách hàng, người làm marketing nói chung cần phải đặt cho cho mình những nguyên tắc hay nguyên lý chung với mục tiêu là đảm bảo các insight đang được tìm kiếm theo cách hợp lệ.
Dưới đây là các nguyên tắc bạn có thể tham khảo để có thể có được các insight tốt.
1. Hãy đặt ra một bối cảnh cụ thể.
Dù là một con người bình thường, hay là khách hàng, từng hành động hay suy nghĩ được đưa ra thường gắn liền với một bối cảnh cụ thể nào đó.
Điều này có nghĩa là tuỳ thuộc vào từng bối cảnh (context) phân tích khác nhau, bạn nên nhìn nhận và khai thác insight theo những cách khác nhau.
Bạn cần theo dõi, quan sát, phân tích hay đánh giá dữ liệu trong từng tình huống nhất định, những gì khách hàng nghĩ, những gì họ cảm thấy, những gì họ đang cố gắng làm và có được trong bối cảnh đó.
2. Xem xét các rào cản hay nhìn vào các tình huống khó xử cụ thể.
Một phần quan trọng khác trong quá trình tìm kiếm insight đó là bạn phải hiểu được những rào cản đang ngăn cản người tiêu dùng hay khách hàng của bạn đạt được những gì họ muốn với một sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm nhất định.
Vì mục tiêu cuối cùng của bất kỳ quá trình tìm kiếm insight nào cũng đều là đáp ứng tốt hơn các nhu cầu và trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu, thông qua từng tình huống khó xử hay những cảm xúc khó chịu của họ, bạn có thể tìm kiếm các insight cụ thể, nó chính là các cơ hội để thương hiệu kết nối tốt hơn với họ.
Để có thể hình dung rõ hơn về điều này, hãy nhìn vào ví dụ của OMO với chiến dịch “Dirt is Good” đình đám một thời.
Vì nhãn hàng OMO quan sát và hiểu rằng, khách hàng của họ, mà cụ thể ở đây chính các bậc làm cha mẹ, tỏ ra rất khó chịu khi phải chứng kiến cảnh con cái của họ lấm lem bụi bẩn khi chơi các trò chơi ngoài trời.
Và cha mẹ cũng hiểu rằng, để có thể khiến các con được khoẻ mạnh hơn và sáng tạo hơn thì không thể không để chúng chơi theo cách như vậy.
Nắm bắt được tình huống khó xử này, OMO sau đó đã ra mắt chiến dịch “Dirt is Good” với ý tưởng rằng, Cứ chơi đi – Ngại gì vết bẩn khi đã có OMO.
Dirt is Good là một trong những case study điển hình nhất về thành công của thương hiệu thông qua việc tìm kiếm insights và đáp ứng kỳ vọng “thầm kín” của khách hàng.
3. Nghiền ngẫm từ “WHY”.
Một insight tốt phải là một khám phá về sự hiểu biết và xác định những nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng để từ đó có thể giải thích tại sao (Why) một điều gì đó lại xảy ra theo cách mà nó đang xảy ra.
Là một nhà Marketer, bạn phải biết lý do người tiêu dùng của bạn hành xử theo cách hiện tại và điều gì sẽ xảy ra nếu bạn phát triển một sản phẩm hay giải pháp mới hướng tới việc làm thay đổi nó hay tối ưu nó (theo cách tốt hơn).
4. Nắm bắt các động cơ.
Như đã phân tích ở trên, đằng sau mỗi phản ứng hay hành vi của khách hàng là những động cơ, thứ đang thôi thúc họ hành động như vậy.
Khi người tiêu dùng chọn một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, không đơn thuần là vì sản phẩm có tính năng abc hay giá bán xyz, họ mua nó để giải quyết các vấn đề (nỗi đau) mà họ đang phải đối diện trong cuộc sống.
Để có thể tìm kiếm được các insight tốt hay tối đa hoá những giá trị mà insight có thể mang lại, bạn cần phân tích 4 khía cạnh của động cơ bao gồm: tâm sinh lý, tình cảm, nhận thức và môi trường (xung quanh).
5. Suy nghĩ về hình ảnh lý tưởng.
Cuối cùng, có bao giờ bạn tự hỏi, rốt cuộc, sau khi tìm kiếm được insight và chuyển hoá nó vào các chiến dịch marketing thì điều gì sẽ xảy ra, hay khách hàng sẽ nhận được điều gì?
Với tư cách là một khách hàng, bạn hiểu rằng, khách hàng vốn không quan tâm đến insight hay nó có nghĩa là gì, cái mà họ cần và quan tâm là, với mỗi chiến dịch, thông điệp hay giải pháp mà bạn cung cấp, họ sẽ nhận lại được điều gì (nếu họ hành động).
Chìa khóa chính ở đây là giúp khách hàng hình dung nên những thứ họ có thể có được, đó có thể là những hình mẫu lý tưởng, “những điều ước” hay bất cứ thứ gì mà khách hàng sẽ có được sau khi trải nghiệm thứ mà thương hiệu đề xuất.
Cách tìm kiếm và xây dựng insight của khách hàng hay Consumer Insights.
Việc tìm kiếm insight khách hàng hay xây dựng một bức tranh hoàn chỉnh về người tiêu dùng nên được bắt đầu từ nhiều nguồn dữ liệu khác nhau.
Từ các dữ liệu định tính có được từ nghiên cứu thị trường đến những gì có thể quan sát được từ hành vi của khách hàng. Dưới đây là một số cách bạn có thể tham khảo.
- Tìm kiếm insight từ những gì có thể đọc được (Data).
Sử dụng các dữ liệu có sẵn như kết quả thị phần, các nghiên cứu hoặc các xu hướng ngành. Tìm kiếm những gì có thể thúc đẩy hay cản trở người tiêu dùng, nghiên cứu kênh, đối thủ cạnh tranh và hơn thế nữa.
- Tìm kiếm insight từ những gì có thể thấy.
Là khi thương hiệu quan sát các hành vi hay phản ứng của người tiêu dùng. Hãy xem xét đến các nhóm khách hàng, các thử nghiệm sản phẩm, thử nghiệm quảng cáo hay những tương tác (phản hồi) trực tiếp với người tiêu dùng để có thêm thông tin về insights.
- Tìm kiếm insight từ những gì có thể cảm nhận được.
Hãy lắng nghe tiếng nói của người tiêu dùng (VOC). Đánh giá các nhận xét hay bình luận của người tiêu dùng trên mạng xã hội, đánh giá thương hiệu và nghiên cứu thị trường. Tìm kiếm tất cả những cụm từ hay giọng điệu mà khách hàng dành cho thương hiệu.
- Tìm kiếm insight từ các khoảnh khắc hàng ngày.
Hãy xây dựng một bản đồ về người tiêu dùng gắn liền với các hành vi, động cơ, nỗi đau hay cảm xúc vào bất cứ thời điểm nào (trong ngày, tuần, tháng…).
Kết luận xem những phần có thể tác động đến hành trình khách hàng, tức quá trình khách hàng ra quyết định mua hàng.
- Tóm tắt những gì có thể quan sát được.
Cuối cùng, khi đã áp dụng tất cả những cách thức nói trên, bạn có thể thử đặt mình vào vị trí của khách hàng để cảm nhận về những gì có thể diễn ra.
Hãy quan sát, lắng nghe và hiểu cách khách hàng suy nghĩ, hành động, cảm nhận và cư xử. Hãy đồng cảm với những nỗi sợ hãi, động lực, sự thất vọng và mong muốn của họ, học cách sử dụng ngôn ngữ và giọng nói của họ.
Suy cho cùng, hiểu về insight là một cách khác để chứng minh rằng “Chúng tôi hiểu bạn”, “thương hiệu của chúng tôi là dành cho bạn” hay “bạn là một phần của thương hiệu”.
Kết luận.
Dù là người làm marketing, người xây dựng thương hiệu hay thậm chí là chủ doanh nghiệp, khách hàng là mục tiêu bạn cần chinh phục. Để có thể đáp ứng được nhu cầu của họ, ngoài các thông tin cơ bản, bạn cần tiến hành đào sâu phân tích những thứ còn được dấu kín.
Nếu bạn có thể hiểu insight là gì và cách tiến hành tìm kiếm insights của khách hàng như thế nào, mục tiêu nói trên của bạn sớm muộn cũng sẽ trở thành hiện thực.
Nguồn: Marketing Trips