Trang chủ
Insight – Một khái niệm khiến các bạn làm làm Marketing phải đau đầu mỗi khi bắt đầu một chiến dịch. Vậy insight là gì? Có phải chỉ cần dựa vào dữ liệu là có thể tìm “trúng” insight?
Định nghĩa về Insight
Insight (hay sự thật ngầm hiểu) là cảm giác khó khăn, sự trăn trở, nỗi đau hay kỳ vọng của khách hàng. Đây là kết quả của quá trình soi xét nội tâm, tìm kiếm bản chất bên trong tâm trí của người dùng thông qua việc nghiên cứu hoặc nhìn thấy bằng trực giác.
Customer insight là một thuật ngữ được giới Marketer chuyên dùng, được hiểu là bí mật ẩn sâu trong tâm trí của khách hàng, có khả năng tác động và ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.
Hiểu một cách đơn giản, insight chính là mong muốn thầm kín của khách hàng, thúc đẩy họ phát sinh ra nhu cầu và động lực mua sắm, đồng thời là kỳ vọng mà khách hàng đặt vào sản phẩm/nhãn hàng.
Tại sao phải tìm insight?
Insight luôn tồn tại trong tiềm thức của mỗi khách hàng, tuy nhiên rất khó để doanh nghiệp tìm ra một cách dễ dàng và chính xác. Bởi, khách hàng thường cố tình hoặc vô tình giấu đi suy nghĩ thật sự của mình. Đôi khi, chính họ cũng chưa xác định được insight của mình là gì. Vì vậy, nhiệm vụ của thương hiệu là gợi ý để khiến họ nghĩ đến, là thấu hiểu mong muốn và kỳ vọng của khách hàng đối với từng sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng được nhu cầu của họ.
Từ việc thấu hiểu về insight, thương hiệu sẽ có cơ sở để tạo ra những trải nghiệm cá nhân hóa và truyền đạt thông điệp rõ ràng. Khi khách hàng tìm thấy sự đồng cảm và thấu hiểu trong một thông điệp, họ ngay lập tức sẽ bị thu hút và dành sự yêu mến cũng như ủng hộ cho sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu.
Diana đã từng tạo được tiếng vang lớn và ấn tượng tốt trong chiến dịch “Là con gái thật tuyệt” nhờ vào việc thấu hiểu insight của người dùng. Con gái trong văn hoá truyền thống của châu Á, luôn phải chịu nhiều thiệt thòi, gặp nhiều áp lực về định kiến và nhiều bất tiện khi đến “ngày đèn đỏ”.
Với tuyên ngôn nữ quyền nhẹ nhàng, gần gũi, “Là con gái thật tuyệt” đã giúp con gái cảm thấy thêm yêu và tự hào về bản thân, nhận ra những điều tuyệt vời khi mình là phái nữ. Chiến dịch đã giúp họ tự tin hơn và gỡ rối tâm lý, mang đến giải pháp khi cho họ thấy đến kỳ không phải vấn đề gì quá lớn.
Đây cũng là ví dụ điển hình cho việc đi ngược lại định kiến, quan điểm thông thường, khi với Diana, con gái đến kỳ luôn cần được xoa dịu, cần được hỗ trợ, cảm thông, yêu thương và nhận ra là con gái cũng thật tuyệt.
4 tips để tìm insight một cách trọn vẹn
Nhiều tài liệu gợi ý rằng, để tìm kiếm một insight hiệu quả và mang lại cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp, thương hiệu thường phải dựa trên dữ liệu và các công cụ nghiên cứu như google trend, youtube analytics… Tuy nhiên, kết quả phân tích này thường chỉ thể hiện ở con số mà chưa thực sự bám sát vào tâm lý của khách hàng.
Bởi tâm trí của con người luôn thay đổi và khó nắm bắt , do vậy, thương hiệu muốn tìm insight có thể áp dụng 4 tips sau đây:
Communication – Lắng nghe những gì truyền thông nói
Thương hiệu lắng nghe những gì truyền thông nói thông qua việc trả lời ba câu hỏi: Xã hội nói về điều gì? Tại sao họ nói vậy? Và lý do gì khiến họ nói thế?
Đâu đó trong xã hội vẫn có những góc nhìn, quan điểm rằng xăm mình là xấu, những người lộ hình xăm nhiều thường bị đánh giá, mọi người có thể e dè, thận trọng khi tiếp xúc với họ vì sẽ nghĩ là đối tượng không đứng đắn, bạo lực… Người yêu thích xăm hoặc môn nghệ thuật tattoo thường chịu nhiều định kiến từ người khác.
Định kiến xã hội (hay Social bias) là những quan điểm, ý kiến, hoặc suy nghĩ mà con người đã hình thành dưới tác động của môi trường xã hội và văn hoá. Điều này dẫn đến việc họ đánh giá, định hình, và đối xử với sự vật, hiện tượng và con người theo một cách chủ quan. Tuy nhiên, định kiến xã hội có thể thay đổi dựa trên từng trường hợp cụ thể và tùy thuộc vào ngữ cảnh. Khi ca sĩ hoặc người nổi tiếng nào đó xăm mình thì họ được đánh giá là có phong cách, nét cá tính riêng (như Beckham, Adam Levine của ban nhạc Maroon 5…). Hoặc khi bạn thấy một chàng trai xăm mình nhưng ôm một bó hoa hoặc chơi đùa với chú cún con thì người đó dễ dàng ghi điểm là kiểu người lãng mạng và yêu động vật.
Nhìn chung, định kiến xã hội có thể ảnh hưởng đáng kể đến tâm lý và hành vi của con người. Trong lĩnh vực truyền thông và marketing, việc hiểu định kiến xã hội giúp chúng ta nắm bắt tâm lý của khách hàng và đưa ra chiến dịch truyền thông phù hợp, có thể thuận theo định kiến hoặc thậm chí đối kháng với nó để đạt được hiệu quả tối đa.
Trong suốt nhiều năm qua, hình ảnh người phụ nữ đứng trong căn bếp đã trở thành một lẽ hiển nhiên, và cơm mẹ nấu luôn được mặc định sẵn là rất ngon, nổi bật phải kể đến Knorr cùng chiến dịch quảng cáo “Ngon đúng điệu, ngon như cơm mẹ nấu”. Knorr đã thuận theo insight của khách hàng để truyền tải thông điệp, bữa cơm ngon chính là bữa cơm do mẹ nấu. Dù ngoài kia có bao nhiêu sơn hào hải vị cũng không thể bằng bữa cơm đạm bạc nhưng tràn đầy tình yêu thương của mẹ. Hương vị mẹ nấu là hương vị ngon nhất, khó quên nhất mà không thể tìm được ở bất kỳ đâu.
Đi ngược lại với định kiến xã hội, bẩn là xấu và trẻ con nghịch bẩn là hư; Omo đã chứng minh rằng bẩn là không xấu, trẻ con nghịch bẩn không phải là hư, mà đấy là cách chúng khám phá thế giới xung quanh với chiến dịch “Dirt is good – ngại gì vết bẩn”. Sự thành công của chiến dịch là nhờ vào sự thấu hiểu insight của các bậc phụ huynh, những người làm cha, làm mẹ muốn con có thể thỏa thích khám phá mà không ngại vấn đề giặt giũ vết bẩn, không để vấn đề bẩn quần áo làm trở ngại trên hành trình phát triển của con trẻ.
Motivation – Động lực
Hầu hết chúng ta đều cam kết hành động chỉ khi được thúc đẩy bởi một động lực nào đó. Một người chỉ bắt đầu có động lực để học tập cho kỳ thi khi người đó hình dung ra những hậu quả nếu họ thi rớt. Trong marketing cũng vậy, để tìm ra động lực thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định cuối cùng, thương hiệu cần làm rõ hai câu hỏi: Tại sao họ làm vậy? Và họ làm như thế nào?
Chẳng hạn, trong đoạn TVC quảng cáo đã từng gây tranh cãi của sữa Anlene. Đoạn phim mở đầu với hình ảnh người con gái đang chăm sóc vườn cây với mẹ. Khi nhìn thấy mẹ bước lên cầu thang một cách khó khăn, cô con gái lo lắng và nói: “Nghe bác sĩ nói mẹ có nguy cơ loãng xương, mình lo lắm. Nên mình quyết định uống Anlene vì nghe nói Anlene giúp làm giảm nguy cơ loãng xương trong 4 tuần”. Như vậy thương hiệu đã thành công trong việc phân tích và tận dụng insight về mong muốn sở hữu một cơ thể khỏe mạnh và tránh loãng xương khi đến tuổi.
Thay vì tập trung vào việc quảng cáo đề cao tính năng, hiệu quả của sản phẩm, họ đã đặt sự chú trọng vào nhu cầu thực sự của khách hàng và giải quyết nỗi lo sợ về tình trạng loãng xương, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng mua sữa Anlene để bảo vệ sức khỏe. Đặc biệt, Anlene còn khéo léo gài cắm thông điệp về lời hứa hẹn “làm giảm nguy cơ loãng xương trong 4 tuần” nhằm tạo động lực thúc đẩy và thuyết phục người dùng mua sản phẩm. Bởi, họ thường muốn thấy kết quả nhanh chóng và sẵn sàng đầu tư vào các sản phẩm có thời gian làm hiệu quả ngắn hạn.
Trong một ví dụ điển hình khác về quảng cáo xe ô tô của Volkswagen. Khi tham gia giao thông, mỗi người luôn đặt an toàn lên hàng đầu và cố gắng cẩn thận để không xảy ra tình huống tai nạn giao thông. Đây là tâm lý chung của con người mà hãng xe Volkswagen đã thành công vận dụng cho chiến dịch quảng cáo của mình. Hãng đã sử dụng câu chuyện về tai nạn, rủi ro khi tham gia giao thông để nhấn mạnh, thúc đẩy người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm có hệ thống an toàn cao, đáng tin cậy, từ đó tạo dựng niềm tin và ra quyết định mua hàng.
Emotion – Cảm xúc quyết định hành vi mua sắm
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng bộ não của con người thường xử lý suy nghĩ và đưa ra quyết định thông qua hai cấp độ. Cấp độ đầu tiên chính là cảm xúc, tại đây, não bộ sẽ xử lý thông tin một cách tự động và nhanh chóng đưa ra câu trả lời mà không cần người dùng nỗ lực suy nghĩ. Đơn cử như khi phải lựa chọn giữa 7Up và Sprite, Coca-Cola và Pepsi… người dùng sẽ ngay lập tức có câu trả lời dựa trên cảm xúc, phần lớn là do bạn yêu thích thương hiệu nào hơn.
Ngược lại, cấp độ thứ hai đòi hỏi người dùng phải đưa ra quyết định dựa trên lý trí và logic. Và Emotional Marketing hay tiếp thị cảm xúc sẽ trở thành chiến lược hiệu quả để thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định dựa trên cảm xúc sau khi sử dụng sản phẩm hoặc đọc được tin tức liên quan đến nó.
Như vậy, hành vi mua sắm của một người sẽ được quyết định dựa trên cảm xúc của chính họ. Để tác động lên cảm xúc của khách hàng, thương hiệu cần xác định hai yếu tố: Điều gì khiến họ KHÔNG MUA sản phẩm? Và lý do gì cản trở quyết định mua sắm của họ?
Trong lĩnh vực thẩm mỹ, làm đẹp Trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ cân nhắc rất kỹ. Họ lo lắng về giá cả và đặt một mối quan tâm lớn vào chất lượng vì nó liên quan trực tiếp đến sức khoẻ và ngoại hình. Ngoài ra, khách hàng luôn muốn thời gian phục hồi sau khi sử dụng dịch vụ thẩm mỹ là thấp nhất có thể. Khi hiểu được tâm tư, insight này, thương hiệu đã tạo ra chiến dịch quảng cáo “Đại tiệc căng chỉ, mặt đẹp – giá chất chỉ từ 1.499k/ Làm đẹp đón Tết, ưu đãi trên hết – thấy ngay kết quả sau khi thực hiện mà không cần chờ đợi!”
Việc thương hiệu cần giải quyết các mối lo về giá cả, chất lượng và thời gian phục hồi cho khách hàng thông qua các chiến dịch marketing dựa trên cảm xúc chính là cách tìm trúng insight của khách hàng.
- Về giá cả: Nếu giá quá rẻ so với thị trường sẽ khiến khách hàng nghi ngờ về chất lượng, nếu giá quá cao khách hàng sẽ cân nhắc thêm các nơi khác có giá thấp hơn.
- Về hiệu quả và chất lượng: Khách hàng sẽ suy nghĩ, với số tiền mà mình bỏ ra, liệu chất lượng và hiệu quả nhận về có xứng đáng hay không?
- Về thời gian phục hồi: Họ hiểu rằng nếu thời gian phục hồi kéo dài, điều này có thể ảnh hưởng đến cuộc sống hàng ngày và công việc của họ.
Hay như ông trùm giao đồ ăn nhanh dành cho giới trẻ, không đánh trực diện vào các chính sách khuyến mãi, menu đa dạng hay tốc độ giao hàng nhanh, BAEMIN lại kết nối với khách hàng bằng cảm xúc, tạo cho khách hàng trải nghiệm “vừa ăn ngon, vừa ăn vui” với những câu call to action “chạm” như “Đưa tay đây nào, order chung bạn nhớ”…
Với câu slogan “Đưa tay đây nào, order chung bạn nhớ”, BAEMIN đã giải quyết được tâm lý của người dùng khi họ ngại hoặc không thoải mái khi phải đặt hàng một mình. Tâm lý này có thể xuất phát từ nhiều nguyên nhân, như sợ cảm giác cô đơn khi ăn một mình, hoặc cảm thấy ngại khi phải order một mình, ngại chịu phí ship một mình.
Việc sử dụng câu slogan một cách tinh tế giúp thương hiệu tạo ra một trải nghiệm vui vẻ, thân thiện và thoải mái, khuyến khích người dùng đặt hàng với bạn bè hoặc người thân. Người dùng giờ đây không cảm thấy thấy cô đơn khi đặt hàng trên BAEMIN nữa.
Be more human – Chân dung khách hàng mục tiêu
Insight được xây dựng dựa trên chân dung khách hàng mục tiêu (Target Audience). Thương hiệu cần đặt mình vào vị trí của khách hàng mục tiêu, để phân tích các yếu tố như địa điểm, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp… Chân dung khách hàng càng được phác hoạ chi tiết, thương hiệu sẽ càng nắm rõ tâm lý, mong muốn và hành vi mua sắm của họ.
Ví dụ: PEAK Sport là đơn vị cung cấp sản phẩm thể thao chính hãng giá rẻ phù hợp với các bạn học sinh/ sinh viên. Cụ thể với nhóm học sinh/sinh viên chơi bóng rổ, thương hiệu đã tìm ra insight của nhóm khách hàng này dựa trên sự phân tích sau:
- Mong muốn tìm một đôi giày chuyên dụng để chơi bóng rổ với giá thành không quá đắt, do đó, adidas hay nike không phải là một lựa chọn hoàn hảo.
- Học sinh/sinh viên sẽ chủ yếu chơi bóng ngoài trời, trên sân bê tông chứ không thường xuyên chơi trong nhà thi đấu, do đó, họ cần một đôi giày bền khi chơi ở mặt sân xấu như sân bê tông. Điều này cũng dẫn tới quyết định họ sẽ không mua một đôi giày bóng rổ hiệu đắt tiền vì xót và tiếc khi “cày” trên sân bê tông.
- Kiểu dáng của một đôi giày cũng sẽ là một điểm các bạn học sinh/ sinh viên cân nhắc vì ở độ tuổi này thì họ sẽ muốn mình trở nên nổi bật.
Theo đó, PEAK Sport ra mắt mẫu giày thể thao chuyên dụng dành cho bóng rổ với kiểu dáng thời trang, màu sắc đa dạng dành cho học sinh/sinh viên với mức giá khoảng 700.000 VNĐ.
Tạm kết
Để giải quyết nỗi lo cho khách hàng, hay tìm ra insight để có thể “chạm” đúng điểm đau (pain point) của người dùng, thương hiệu không chỉ cần dựa trên dữ liệu, mà cần phải lắng nghe truyền thông, tìm ra động lực, cảm xúc khiến khách hàng đưa ra hành động mua sắm và phác hoạ được rõ chân dung khách hàng mục tiêu của mình.
Nguồn: MarketingAi