Trang chủ
Trọng tâm của các giải pháp marketing luôn nằm ở chuyện thấu hiểu con người. Để chiến thắng được khách hàng, người làm thương hiệu phải thấu hiểu được tâm lí và hành vi của họ.
Consumer Inisght là khái niệm được bàn thảo rất nhiều và hiện nay Shopper Inisght cũng là một yếu tố quan trọng giúp tác động đến hành vi mua hàng. Liệu bạn có đang nhầm lẫn 2 khái niệm này? Hãy cùng Minh Duy Solutions tìm hiểu ở bài viết dưới đây nhé.
Khái niệm Consumer, Shopper và Customer Insight
Để tìm hiểu mọi thứ, chúng ta nên xuất phát từ các định nghĩa như Consumer là gì, Shopper là gì, và Customer là gì một cách khái quát nhất:
Consumer là gì?
Consumer (người tiêu dùng) là đối tượng cuối cùng sử dụng hay tiêu dùng hàng hóa / dịch vụ được cung ứng trên thị trường.
Shopper là gì?
Shopper (người mua hàng) là người đưa ra quyết định mua hàng tại điểm bán. Người mua hàng có thể mua cho họ hoặc mua cho gia đình.
Customer là gì?
Customer (khách hàng) là đối tượng mua hàng, hay đối tượng trực tiếp tham gia giao dịch mua bán/trao đổi trên thị trường với chức năng thu mua hàng hóa từ người bán. Customer có thể là một cá nhân, một nhóm người hoặc một tổ chức. Trong ngành FMCG, Customer thường là nhà phân phối, đại lý, cửa hàng bán lẻ (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa…).
Consumer là người tiêu dùng sản phẩm, Shopper là chủ thể ra quyết định chi tiêu
Có thể nói, trong marketing, Consumer Insight là nền tảng quan trọng để phát triển định vị và các hoạt động truyền thông sáng tạo đánh vào tâm thức của người dùng. Nhưng để chiến thắng tại điểm bán, thương hiệu sẽ cần đến Shopper Inisght, một khái niệm không kém phần quan trọng. Các bạn sẽ thắc mắc liệu “Có tồn tại lằn ranh rõ ràng nào giữa Consumer Insight và Shopper Insight không”?
Câu trả lời là có. Nhưng đầu tiên, chúng ta cần phân biệt giữa Consumer và Shopper. Trong đó, chủ thể hưởng lợi từ việc tiêu dùng sản phẩm được xem là Consumer, còn chủ thể ra quyết định chi tiêu sẽ là Shopper.
Để dễ hình dung, hãy tưởng tượng về một gia đình nọ gồm một cặp vợ chồng và con nhỏ. Họ vừa chuyển vào chung cư mới và cần mua sắm thêm vật dụng để trang hoàng cho tổ ấm. Dĩ nhiên một chiếc TV đặt tại phòng khách là thứ không thể thiếu, vì đó là nơi để cả nhà cùng quây quần sinh hoạt và tiếp khách. Trong trường hợp này, cả gia đình sẽ là chủ thể tiêu dùng sản phẩm, tức Consumer. Nhưng chỉ có hai vợ chồng là chủ thể ra quyết định chi tiêu, tức Shopper.
Ngoài ra, Consumer và Shopper có thể cùng là một người, hoặc không. Như trường hợp trên, cặp vợ chồng vừa là chủ thể tiêu dùng vừa là chủ thể mua sắm. Đặt tình huống khác, khi bố mẹ mua đồ chơi cho con nhỏ, thì bố mẹ là người chi tiền nhưng đứa trẻ mới là người dùng.
Shopper Insight chỉ được hình thành tại điểm bán, đặc biệt bên trong cửa hàng bán lẻ.
Phân biệt Consumer Insight và Shopper Insight bằng cách nào?
Để phân biệt giữa Consumer Insight và Shopper Insight, hãy cùng tiếp tục với tình huống giả định trên.
TV là món tài sản tương đối giá trị và liên quan đến lợi ích của mọi thành viên trong gia đình nên hai vợ chồng đã cùng thảo luận về tiêu chí lựa chọn. Điều quan trọng nhất đó phải là chiếc TV thông minh, có khả năng kết nối wifi và thực hiện đa chức năng. Trong đó, lũ trẻ thích xem hoạt hình trên YouTube, người chồng thì cần kết nối không dây với laptop để chiếu hình ảnh demo dự án khi làm việc, hay thỉnh thoảng có khách đến chơi thì TV phải đảm nhiệm luôn vai trò của một chiếc máy hát Karaoke. Và hiển nhiên kích cỡ của chiếc TV phải lớn, có độ phân giải cao để mang đến trải nghiệm tốt nhất. Ngân sách ước tính khoảng 12-15 triệu đồng.
Từ góc nhìn Brand Marketing, chúng ta có thể suy thành một câu mô tả Consumer Insight như sau: “Tôi tin rằng, một chiếc TV đa chức năng ở phòng khách có thể mang lại niềm vui chung cho mọi thành viên gia đình. Vì thế, tôi cần một chiếc smart TV đáp ứng được nhu cầu của cả nhà, mà phải hợp túi tiền”. Dù chưa xác định rõ sản phẩm cần mua, nhưng khả năng cao là hai vợ chồng này sẽ chọn các thương hiệu ngoại đang chi phối thị trường như Samsung, LG, Sony…
Thế là vài hôm sau, cả hai cùng ra cửa hàng Điện máy Xanh gần nhà để tham khảo các sản phẩm phù hợp. Tại đây, họ đã trở thành Shopper. Bước vào không gian mua sắm, hai vợ chồng bị bủa vây bởi nhiều loại TV có giá từ 5 cho đến 100 triệu đồng được trưng bày sống động cùng bảng thông số kỹ thuật đặt cạnh bên. Bởi có quá nhiều sự lựa chọn và cũng trong tâm thế thư thái, họ dành cả buổi tối để khám phá và tìm hiểu kỹ thông tin qua tư vấn viên. Bên cạnh công nghệ liên quan đến TV, họ còn hỏi về các dịch vụ hậu mãi như bảo hành và chương trình khuyến mại.
Dù đã chọn được chiếc Samsung 4K Ultra HD 50 inch với giá tầm 16 triệu, và cũng khá an tâm về dịch vụ của chuỗi Điện máy Xanh, nhưng người vợ chưa mua ngay mà muốn tham khảo giá ở vài cửa hàng khác để so sánh. Họ quyết định đến cửa hàng Vinpro và thấy chiếc TV định mua được giảm đến 1 triệu đồng. Đang mừng rỡ thì lại phát hiện một chiếc LG lớn hơn 5 inch, với các thông số kỹ thuật khác tương đồng đang giảm giá sốc chỉ còn 14 triệu đồng. Không chần chừ, cả hai vợ chồng cùng quyết định mua chiếc LG, vì cũng là thương hiệu có tiếng mà còn được tích điểm vào thẻ Vinmart.
Quan sát thấy hành vi mua sắm khám phá tìm hiểu kỹ thông tin như trên, chúng ta có thể đúc kết thành một Shopper Insight như sau: “Tôi muốn đảm bảo là quyết định mua smart TV phải đúng đắn, nghĩa là phải đáp ứng mọi nhu cầu trong gia đình, vừa hợp túi tiền mà còn được hời từ những chương trình thành viên hay khuyến mại nữa”.
Từ tình huống trên, hẳn bạn đã có thể nhận ra sự khác biệt. Consumer Insight là những tâm lý sâu thẳm trong tâm can của chủ thể tiêu dùng, là những nỗi đau, vấn đề, niềm khát khao hay mong muốn xuất phát từ chính trong đời sống của con người. Chúng gắn liền mật thiết đến quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ thương hiệu.
Còn Shopper Insight cũng là những tâm lý sâu thẳm, nhưng chỉ xuất hiện trong tâm can của chủ thể mua sắm. Chúng chỉ được hình thành tại điểm bán, đặc biệt bên trong cửa hàng bán lẻ. Tâm lý này là sự kết hợp của nhu cầu mua hàng được hình thành trong giai đoạn trước khi mua (hay còn gọi là Shopper Mission mà tôi sẽ nhắc đến trong một bài chia sẻ khác) và toàn bộ trải nghiệm được kiến tạo từ khi bước vào cửa hàng đến khi thanh toán.
Tình huống trên cho thấy, không gian điểm bán là một mặt trận khốc liệt. Mà chỉ có thấu được Shopper Insight mới giúp người làm marketing thiết kế hiệu quả các trải nghiệm để chiến thắng được quyết định mua của khách hàng.
Điểm khác biệt giữa Customer insight, Shopper insight và Consumer insight là gì?
Marketers cần thấu hiểu được các loại Insight, cách tìm kiếm insight khách hàng của từng nhóm đối tượng mục tiêu, để thỏa mãn mong muốn của họ, từ đó đạt được mục tiêu marketing của mình. Chính vì khái niệm, hành vi của từng nhóm đối tượng khác nhau, nên “sự thấu hiểu” này chắc chắn cũng sẽ có sự khác biệt.
Người tiêu dùng (consumer) là người sử dụng sản phẩm nên họ sẽ tập trung vào lợi ích của sản phẩm, mùi vị, tính năng… Trong khi người mua hàng (shopper) tập trung vào việc hoàn thành nhiệm vụ mua sắm một cách hiệu quả nhất (nhanh và tiết kiệm nhất). Họ quan tâm mua hàng ở đâu cho tiện, khi mua thì mặt hàng nào có lợi về giá, nhìn đẹp bát mắt, hay đơn giản có được khuyến mãi, tặng kèm gì không? Insight của phụ nữ khi đi tiêu dùng khác với insight nam giới. Insight tết khác với insight những ngày thường.
Vì vậy, đối với người tiêu dùng, thương hiệu cần lắng nghe suy nghĩ của họ về trải nghiệm sản phẩm để xây dựng chiến lược consumer marketing phù hợp, trong khi đối với người mua hàng, thương hiệu lại cần theo dõi hành vi khi mua sắm của họ để xây dựng chiến lược shopper marketing.
Vậy còn “customer insight”? Hệ thống siêu thị Big C sẽ quan tâm và mong muốn điều gì khi nhập sản phẩm dầu gội Romano về bán? Đó là doanh thu, lợi nhuận, tỉ lệ chiết khấu của Romano, mức độ hài lòng của người mua… sẽ tác động tới quyết định nhập hàng của BigC!
Hi vọng qua bài viết và các ví dụ ngắn bên trên, các Marketers đã có thể hiểu rõ các khái niệm Consumer là gì, Shopper là gì, Customer là gì theo sự thấu hiểu một cách sâu sắc và cách xác định insight? Vậy theo bạn, có bao giờ “Consumer insight = Customer insight = Shopper insight không?”