Trang chủ
Việc xác định và xây dựng mô hình kiến trúc giúp doanh nghiệp định hình được cách thức đưa sản phẩm ra thị trường một cách hiệu quả nhất, định hình được cách phát triển thương hiệu trong tương lai.
Trong hai mô hình House of Brand và Branded House, đâu là chiến lược marketing phù hợp với định hướng doanh nghiệp của bạn? Sự khác biệt giữa hai mô hình này là gì?
Khi hiểu rõ được hai mô hình trên bạn sẽ trả lời được câu hỏi: “Nên dùng thương hiệu hiện tại hay tạo thương hiệu mới để mở rộng Brand Portfolio ?”
House of Brand
Khái niệm
House of Brand là một danh mục bao gồm nhiều thương hiệu độc lập khác biệt nhau và trong cùng một doanh nghiệp. Các thương hiệu này hoàn toàn không có sự kết nối và điểm chung nào (thiết kế, hình ảnh, chủng loại), phổ biến thường thấy ở những doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực hàng hóa tiêu dùng, vì ở lĩnh vực này, chi phí phát triển thêm thương hiệu mới thấp hơn nhiều so với dịch vụ & bán lẻ dịch vụ.
Mỗi thương hiệu sẽ cố gắng phục vụ cho một tệp khách hàng riêng biệt của chúng bằng cách xây dựng định vị hình ảnh, tạo dựng cá tính, bản sắc và các câu chuyện truyền thông phù hợp.
Mục đích cuối cùng là tạo ra cảm giác cho khách hàng rằng: “Đây là thương hiệu dành cho riêng tôi, it’s the brand for me”.
Ví dụ trong danh mục của Procter & Gamble: Thương hiệu Tide chuyên về giặt tẩy với lợi ích chính là làm trắng; Ariel cũng là giặt tẩy nhưng làm sạch, cao cấp hơn; ngoài ra còn có thương hiệu Cascade chuyên về rửa chén dĩa, ly tách, Olay chuyên về chăm sóc da, Pamper dành cho trẻ em, Pantene là dầu gội với tính năng điều trị cho tóc, v.v… Và tất cả Các thương hiệu tách biệt nhau 1 cách tuyệt đối.
Ưu và nhược điểm của House of Brand
Lợi thế của House of Brand là từng thương hiệu sẽ dành cho các tập khách hàng khác nhau và khiến họ cảm thấy “thương hiệu đó chỉ phù hợp với mình”.
Ngoài ra khi có bất kỳ rủi ro nào xảy ra thì chỉ thương hiệu đó bị tác động các thương hiệu khác vẫn an toàn.
Tuy nhiên đối với mô hình này lại có điểm bất lợi đó là ta phải bỏ ra ngân sách xây dựng và phát triển thương hiệu cùng với các chi phí quảng cáo, marketing tốn kém. Càng nhiều thương hiệu thì số tiền ta phải bỏ ra càng lớn.
Các trường hợp mà doanh nghiệp có thể sử dụng House of Brand
Doanh nghiệp sử dụng House of Brand trong các trường hợp:
- Đưa ra các sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu, từng thị trường với nhân khẩu học đa dạng.
- Lĩnh vực kinh doanh của tổ chức trải rộng trong nhiều ngành nghề khác nhau không có tính liên kết hoặc xung đột lẫn nhau.
- Mong muốn khai thác nhiều tập khách hàng khác nhau với những nhu cầu hoàn toàn đối lập.
- Sáp nhập, mua lại các thương hiệu khác vẫn còn tiềm năng phát triển.
Branded House
Khái niệm
Khác với House of Brand, Branded House là sự kết nối các thương hiệu con trong cùng một thương hiệu mẹ đều có chung một sứ mệnh (mục tiêu, lĩnh vực hoạt động, lợi ích), tầm nhìn, giá trị cốt lõi và các hệ giá trị khác. Mô hình này giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu vô cùng bền vững và tăng khả năng nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Branded House ngày 1 phổ biến trên thế giới ở đa lĩnh vực: bán lẻ dịch vụ như thời trang Vascara, dịch vụ Fedex, hàng tiêu dùng như Mỹ Hảo, hay kết hợp giữa hàng tiêu dùng & dịch vụ như Samsung, Samsung bán đồ điện tử, xe hơi, xe công nghiệp,…
Ưu và nhược điểm của Branded House
Lợi thế của Branded House giúp tiết kiệm chi phí sales và marketing một cách đáng kể. Chỉ cần đầu tư phát triển một thương hiệu mạnh nhất là có thể tạo ra “Halo Effect” đến các thương hiệu còn lại trong doanh nghiệp.
Tuy nhiên, mô hình có nhược điểm là nếu một sub-brands hoạt động không thành công hay gặp bất kỳ rủi ro, tai tiếng nào thì danh tiếng của nó có thể ảnh hưởng xấu đến chính doanh nghiệp.
Một ví dụ điển hình cho mô hình này đó là tập đoàn Vingroup bao gồm các thương hiệu con như Vinpearl, Vinhomes, Vinmec,… đều là những sub-brands phát triển đa ngành với nhận diện đều kết nối với tập đoàn. Từng thương hiệu phục vụ cho tập khách hàng riêng biệt nhưng xét về tính cách, tài sản thương hiệu thì thường vẫn thừa hưởng từ thương hiệu mạnh nhất.
Các trường hợp mà doanh nghiệp có thể sử dụng House of Brand
Các trường hợp sử dụng Branded House:
- Thương hiệu mạnh, các sản phẩm mở rộng cùng chung một danh mục và đi theo tầm nhìn, định vị thương hiệu của thương hiệu chính.
- Tiết kiệm chi phí truyền thông và gia tăng hiệu quả nhận biết thương hiệu.
- Tận dụng sức mạnh và niềm tin thương hiệu đã được nhận biết hoặc được đông đảo công chúng, khách hàng thừa nhận, khai thác triệt để các tập khách hàng.
- Các ngành đòi hỏi sự đầu tư cơ sở hạ tầng, rào cản ra nhập thị trường lớn, các doanh nghiệp B2B kinh doanh dịch vụ như các hãng ô tô, các khách sạn, nhà hàng, hãng hàng không, ngân hàng, các doanh nghiệp vận tải, khai khoáng, xây dựng…
Tổng kết
Những chia sẻ vừa rồi là về sự khác biệt cũng như là điểm mạnh điểm yếu của hai mô hình House of Brand và Branded House, từ đó sẽ giúp phần nào các doanh nghiệp định hướng được chính xác còn đường phát triển thương hiệu và tìm ra con đường phát triển tốt nhất cho doanh nghiệp và thời đại hiện nay.
Nguồn: Brandcamp