Trang chủ
Sức khỏe thương hiệu của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức của người tiêu dùng và lợi nhuận của thương hiệu. Thực chất, sức khỏe thương hiệu là gì? Đo lường sức khỏe thương hiệu như thế nào?
Một thương hiệu mạnh là yếu tố then chốt trong sự thành công, thịnh vượng của tất cả doanh nghiệp và các tổ chức phi lợi nhuận. Khi sức khoẻ thương hiệu của bạn được đảm bảo, thì khả năng gây quỹ, bán hàng, thuê nhân viên giỏi hay phát triển đều sẽ trở nên dễ hơn hơn bao giờ hết.
Sức khỏe thương hiệu là gì?
Sức khỏe thương hiệu (Brand Health) là một tập hợp các chỉ số đo lường mức độ hiệu quả của thương hiệu. Chỉ số này sẽ cho biết thương hiệu của bạn đang hoạt động ở mức tốt như thế nào. Tuy nhiên, không có ý nghĩa chính xác về Brand Health, bởi chúng dựa trên trải nghiệm và cảm xúc của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ của công ty.
Sức khỏe thương hiệu là gì?
Theo Rob Rush, giám đốc điều hành Tư vấn Tài chính và Rủi ro của Deloitte, một thương hiệu khỏe mạnh sẽ mang lại trải nghiệm nhất quán, đáng nhớ và khác biệt cho khách hàng.
Còn với các thương hiệu có Brand Health yếu thì khách hàng thường ít có kết nối cảm xúc, không phân biệt được điểm khác biệt giữa các thương hiệu, giữa các sản phẩm của thương hiệu.
Chỉ số đánh giá và đo lường sức khỏe thương hiệu bao gồm hai yếu tố chính là trải nghiệm khách hàng và cảm xúc mà khách hàng dành cho thương hiệu.
Theo ông Rob Rush, CEO của tập đoàn tư vấn tài chính và quản lý rủi ro Deloitte nhận định rằng: Một thương hiệu khỏe mạnh mang lại những trải nghiệm thương hiệu nhất quán, khác biệt và đáng nhớ với mọi khách hàng
Những thương hiệu có sức khỏe yếu thì ngược lại, rất khó để khách hàng có thể phân biệt với những thương hiệu cạnh tranh cùng ngành, khách hàng cũng rất ít cảm xúc hoặc không biết mô tả cảm xúc của mình là gì khi từng trải nghiệm với những thương hiệu đó.
Đo lường sức khoẻ thương hiệu phù hợp với những thương hiệu đã có một khoảng thời gian hoạt động và xuất hiện trên thị trường.
Tại sao bạn cần đo lường sức khỏe thương hiệu?
Khi tiến hành đo lường và phân tích về sức khỏe thương hiệu, sẽ giúp đội ngũ xây dựng thương hiệu phát hiện ra đâu là thế mạnh và đâu là điểm yếu của thương hiệu.
Bạn có nên đầu tư thêm vào truyền thông không? Bạn có cần chi thêm ngân sách cho quảng cáo hay không? Bạn có cần cải tiến dịch vụ chăm sóc khách hàng hay không? Thời điểm nào thích hợp để thực hiện các chiến dịch marketing? Bạn nên sử dụng phương pháp, kênh nào để triển khai hoạt động quảng bá thương hiệu?
Những chỉ số đằng sau sức khỏe thương hiệu sẽ giúp bạn trả lời những câu hỏi trên.
Việc tiến hành đo lường và phân tích kết quả của sức khỏe thương hiệu sẽ cung cấp những thông tin, manh mối quý giá giúp điều chỉnh hoặc định hướng các hoạt động truyền thông, kế hoạch marketing.
Ví dụ: bạn bạn đặt mục tiêu tạo dựng nhận thức thương hiệu, việc tung ra sản phẩm mới nhằm xây dựng nhận thức tích cực hơn về thương hiệu, tuy nhiên người dùng trên mạng xã hội facebook đưa ra những phản hồi và cảm xúc tiêu cực nhiều hơn, bạn sẽ cần tạm dừng chiến dịch và có những điều chỉnh cần thiết trong tương lai.
Theo dõi sức khỏe thương hiệu sẽ giúp bạn trả lời được câu hỏi như “chiến dịch truyền thông trên facebook có nhiều người tương tác hay không?” “họ phản hồi và thảo luận về thương hiệu là những chủ đề, thông tin gì”? “Thương hiệu có tiếp cận được tệp khách hàng lớn hơn các đối thủ hay không?”.
Liên tục kiểm tra sức khỏe thương hiệu cũng giúp bạn định hình được thị trường và xác định được vị trí của mình trong cuộc đua giành thị phần, tiết lộ chiến lược, chiến thuật của các đối thủ cạnh tranh, nhận được phản hồi từ nhân viên và từ khách hàng trung thành cùng khách hàng tiềm năng.
5 chỉ số phản ánh sức khỏe thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu
Hiện nay, trên thị trường, có rất nhiều công cụ giúp bạn theo dõi và kiểm tra mức độ nhận biết của thương hiệu. Những công cụ này sẽ tổng hợp lại các số liệu như số lượng cuộc trò chuyện trực tuyến, thời gian và địa điểm của các cuộc trò chuyện. Đồng thời, các thuật toán cũng cung cấp số lượng người dùng nhắc đến các chỉ số thương hiệu của bạn, biểu đồ thể hiện sự tăng trưởng của các đề cập…
Để xác định mức độ nhận biết thương hiệu, bạn có thể sử dụng các câu hỏi khảo sát để đo lường, nắm bắt nhận thức của người dùng qua câu trả lời.
Uy tín thương hiệu
Khi mọi người bắt đầu bàn tán về thương hiệu bạn, thì đây là dấu hiệu cho một khởi đầu tốt. Hãy theo dõi xem mọi người đang bàn tán gì về thương hiệu bạn? Họ bàn tán tốt về thương hiệu hay không tốt về thương hiệu? Xem xét những biểu đồ và các từ khóa mà khách hàng thường xuyên sử dụng khi nhắc về thương hiệu bạn thông qua các công cụ vừa kể trên.
Sự gắn kết của nhân viên
Những doanh nghiệp có các chỉ số thương hiệu mạnh thường sẽ có tỷ lệ nhân viên nghỉ việc thường thấp. Điều này cũng thể hiện: Tỷ lệ gắn kết của nhân viên với thương hiệu càng cao sẽ tỷ lệ thuận với tỷ lệ khách hàng ủng hộ doanh nghiệp. Những nhân viên yêu thích và tự hào về công việc, công ty mình sẽ thường xuyên chia sẻ những hình ảnh, sự kiện của công ty lên mạng xã hội. Điều này sẽ làm tăng uy tín và hình ảnh thương hiệu một cách tự nhiên. Do vậy, nếu như doanh nghiệp bạn có tỷ lệ nhân viên nghỉ việc cao, bạn cần xem xét lại văn hoá và sức khỏe thương hiệu để có thể cải thiện kịp thời.
Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là xác định những gì khách hàng nghĩ về công ty bạn. Thương hiệu bạn có đang truyền cảm hứng cho họ hay không?
Apple, Nike và Tesla là những ví dụ điển hình về các công ty có định vị thương hiệu rõ ràng và mạnh mẽ. Sứ mệnh của họ là dựa trên những thiết kế và sáng tạo hiện đại. Kết quả là, khách hàng của họ coi mình là một phần của thương hiệu. Ví dụ, người dùng Apple tin rằng họ luôn đổi mới và sáng tạo, những người yêu thích thể thao của Nike thì tràn đầy cảm hứng để chinh phục và chiến thắng, còn những người lái xe Tesla thì lại rất thân thiện với môi trường.
Tuy nhiên, có rất nhiều thất bại trong việc định vị thương hiệu trong lịch sử tiếp thị. Chúng ta có thể nhớ lại một trường hợp của Colgate: Năm 1982, một nhà sản xuất kem đánh răng có vị bạc hà đã cố gắng đánh vào thị trường đồ ăn sẵn đông lạnh và cho ra đời Colgate Kitchen Entrées.
Tuy nhiên, khách hàng không đánh giá cao ý tưởng đó. Bữa trưa đông lạnh của Colgate nhanh chóng bị chấm dứt. Chiến dịch lần đó đã làm giảm doanh số bán kem đánh răng thương hiệu.
Tương quan truyền thông
Bạn không thể biết thương hiệu của mình đứng ở đâu nếu không so sánh với đối thủ. Bằng cách theo dõi các chỉ số thương hiệu của bạn và thương hiệu đối thủ cạnh tranh, bạn sẽ dễ dàng phát hiện ra mức độ quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu mình trên các phương tiện truyền thông xã hội.
3 phương pháp đánh giá sức khỏe thương hiệu
Social media listening
Phương pháp này sẽ giúp thương hiệu bạn theo dõi số lượt tương tác xung quanh thương hiệu và cách người dùng thể hiện tình cảm trên mạng xã hội. Social media listening thể hiện mức độ nhận biết thương hiệu, danh tiếng thương hiệu và chia sẻ của tiếng nói. Tất cả các số liệu này được đo lường dựa trên phương tiện truyền thông xã hội (như mạng xã hội, trang tin tức, blog, diễn đàn). Tuy nhiên nếu đối tượng mục tiêu của bạn không dành thời gian trên mạng xã hội, thì việc lắng nghe trên mạng xã hội sẽ không hiệu quả và bắt buộc bạn phải chuyển sang phương pháp đánh giá khác.
Nhóm tập trung và khảo sát
Social media listening thu thập thông tin mà mọi người tự đưa lên trực tuyến. Điều này có nghĩa là thông tin này không bị sai lệch bởi các câu hỏi được đặt ra. Tuy nhiên, đôi khi chúng ta cần câu trả lời cho những câu hỏi cụ thể. Đó là lúc chúng ta cần các nhóm tập trung và các cuộc khảo sát.
Dữ liệu định tính chuyên sâu do những người tham gia cung cấp sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về cách mọi người nhìn nhận thương hiệu. Những phương pháp này sẽ giúp bạn xác định mức độ tương tác của nhân viên và định vị thương hiệu.
Phân tích phản hồi của khách hàng
Là chuỗi hành động xác định nhu cầu, đề xuất và khiếu nại của khách hàng. Sau khi bạn có đủ thông tin từ đối tượng mục tiêu của mình, hãy tập trung vào khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.
Trong nhiều trường hợp, uy tín thương hiệu và mức độ nhận diện thương hiệu được thực hiện bởi khách hàng. Họ thực hiện nó hoặc phá vỡ nó, nói với tất cả bạn bè của họ về nó hoặc giữ im lặng, để lại đánh giá tốt hoặc xấu.
Để thu thập phản hồi của khách hàng, hầu hết các công ty đều chuyển sang phỏng vấn. Thực hiện các cuộc phỏng vấn thường xuyên cung cấp cho các nhà tiếp thị những hiểu biết chi tiết về sức khỏe thương hiệu là gì. Bạn hoàn toàn có thể nhận được thông tin về những gì khách hàng thích và không thích về thương hiệu, nhận thức của họ về thương hiệu của bạn đã thay đổi như thế nào theo thời gian, lý do tại sao họ chọn thương hiệu của bạn mà không phải thương hiệu của đối thủ cạnh tranh… Hoặc, bạn có thể sử dụng các biểu mẫu phản hồi đơn giản, và thậm chí là kết hợp cả hai hình thức.
Theo dõi sức khỏe thương hiệu
Theo dõi sức khoẻ thương hiệu bằng cách tổ chức sắp xếp lại các dữ liệu. Bạn có thể sử dụng phần mềm NVivo hoặc các phần mềm tương tự để phân tích các dữ liệu định tính (các cuộc phỏng vấn, các chủ đề có liên quan…). Còn đối với các dữ liệu mang tính định lượng, bạn có thể sử dụng công cụ Excel.
Adidas giảm tập trung vào số liệu ngắn hạn để bảo vệ sức khỏe thương hiệu
Kết:
Hãy luôn theo dõi các chỉ số liên quan đến sức khoẻ thương hiệu của bạn. Bởi vậy tìm hiểu sức khỏe thương hiệu là gì là cách tuyệt vời để xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho công ty và giúp công ty đi đến thành công một cách nhanh và hiệu quả nhất.
Nguồn: Marketing Ai