Trang chủ
Dù công việc sáng tạo mang tính chất không giới hạn, nhưng để viết tagline hay campaign line một cách chuyên nghiệp, bạn cũng cần tuân thủ theo quy trình 7 bước trong bài viết này.
1. Siết đề
Đề bài viết tagline thường khá dài (brief 3-4 trang giấy). Tuy nhiên hãy tỉnh táo và “siết đề” ngay từ đầu bằng những câu hỏi: “Tóm lại câu tagline muốn nói cái gì? Chiến lược ra sao? Brand muốn chinh phục consumer ở những điểm nào?. Và quan trọng hơn nữa: “Cái nào chính, cái nào phụ?”. Có thể brand muốn nói rất nhiều thứ. Nhưng là người viết, hãy xác định ngay từ đầu 1 và chỉ 1 ý chính brand muốn truyền tải. Tránh lạc đề.
2. Lên direction
Direction ở đây có nghĩa là có bao nhiêu hướng khác nhau để viết ra một thông điệp. Như vậy, từ 1 thông điệp trên, hãy phác thảo ra nhiều direction. Cố gắng suy nghĩ ở tầng ý tứ, đừng đi sâu vào câu chữ ở bước này. Lưu ý: những direction nào tương đối giống nhau có thể gom lại làm một. Tránh gây nhiễu loạn suy nghĩ của người duyệt và cả chính bạn khi viết.
3. Free writing
Sau khi có direction, viết luông tuồng, viết không dừng, để dòng suy nghĩ được tuôn trào. Đừng ép mình viết hay ngay tại bước này. Nếu bị áp lực phải viết hay ngay từ đầu, câu viết ra dễ bị cụt, gồng và sáo rỗng. Hãy viết thoải mái, ý tưởng sẽ dễ hình thành hơn. Trong lúc viết, cố gắng đổi nhiều góc nhìn: lúc là người dùng, người mua, người bán… thậm chí đóng vai sản phẩm.
4. Tô điểm
Sau khi viết thoải mái ở bước 3, đây là lúc bạn “gò” mình lại, làm cho câu chữ uyển chuyển, quyến rũ hơn. Một số công cụ “trang điểm” có thể sử dụng cho câu tagline: sử dụng từ đắt (không phải mỹ từ), đảo ngữ, lặp từ… Sau bước này, tagline của bạn nghe sẽ hay hơn, vang hơn và thậm chí là “nguy hiểm” hơn.
5. Cô đọng
Từ những direction bạn đã viết và tô điểm ở 2 bước trên, chọn ra những direction “đúng đề” và khả quan nhất. Đảm bảo mỗi direction tương đối khác nhau. Nếu bạn đã chắt lọc direction thật kĩ ở bước 2, đến đây bạn không cần suy nghĩ nhiều nữa. Cố gắng mỗi direction có 3-4 option để brand lựa chọn là ổn.
6. Sharing
Chia sẻ những gì bạn đã làm với team. Hãy chuẩn bị tinh thần cho những feedback khen chê khác nhau. Tuy nhiên team của bạn không đọc kĩ brief bằng bạn, không hiểu brand bằng bạn,… nên feedback của họ có thể không khách quan. Mục đích của việc sharing này là “lấy ấn tượng đầu tiên”. VD nếu bạn muốn brand bật cười ngay sau khi đọc, team bạn bật cười thật thì thành công. Nếu không, bạn cần điều chỉnh lại. Vì vậy hãy đảm bảo bạn hiểu đúng đề (bước 1) và có lý do cho từng con chữ của mình (bước 2). Từ đó hãy vững tâm khi đi lấy feedback từ team.
7. Lên bài
Đến bước cuối cùng rồi, đây là bước dàn bài lên slides. Hãy đặt những direction an toàn, bám sát brief để đầu. Kèm theo 1-2 option “weird weird” nhưng bạn tâm đắc. Hãy viết rationale cho từng direction bao gồm nguyên nhân lý tính (meaning) và cảm tính (feeling).
Với 7 bước trên, bất cứ khi nào bạn cảm thấy “bí bách” trong việc viết lách, ít nhất bạn vẫn biết đang ở bước nào: đã làm được gì, cần làm gì tiếp theo. Chi tiết hơn về từng bước trong quá trình viết tagline, cũng như cách đánh bóng câu chữ sẽ được chia sẻ trong khóa học “Câu Chốt Hạ”. Khoá học là những hướng dẫn rất cơ bản về việc tổ chức câu chữ cho sắc bén, giúp thương hiệu nói hết lòng mình, nói trúng lòng người.